Er is een klassiek verhaal in ons vak: een bedrijf laat een prachtige nieuwe website bouwen, zet hem live, en ziet binnen twee weken het organische verkeer halveren. Het ontwerp is beter, de teksten zijn beter, en toch komt er minder bezoek. Bijna altijd komt dat door dezelfde handvol fouten in de migratie.

Hieronder staat het stappenplan dat wij aanhouden bij elke herbouw. Het is niet ingewikkeld, maar het moet wel gebeuren voordat je live gaat.

Waarom posities kelderen na een migratie

Google heeft jarenlang je oude URL's geïndexeerd en er waarde aan toegekend op basis van links, gedrag en inhoud. Verander je de URL-structuur zonder Google te vertellen waar alles heen is verhuisd, dan ziet Google honderden 404-pagina's en een set nieuwe adressen die het niet kent. Alle opgebouwde waarde staat dan op pagina's die niet meer bestaan.

Daar komt bij dat teksten bij een herbouw vaak worden ingekort "omdat het strakker oogt". Als de pagina die scoorde op een bepaalde zoekterm die inhoud kwijtraakt, verdwijnt de reden waarom hij scoorde.

Stap 1: leg de huidige situatie vast

Voordat er iets verandert, maak je een nulmeting. Exporteer uit Google Search Console welke pagina's vertoningen en klikken krijgen, en op welke zoektermen. Crawl daarnaast de bestaande site zodat je een complete lijst URL's hebt, inclusief de pagina's waar je zelf niet meer aan dacht.

Deze lijst is jouw referentiepunt. Zonder nulmeting kun je na livegang niet vaststellen of iets misging, laat staan wat.

Stap 2: maak een redirectplan

Voor elke oude URL die van adres verandert, leg je vast waar hij heen gaat. Dat wordt een 301-redirect: een permanente verwijzing die de opgebouwde waarde meeneemt naar de nieuwe URL.

Verwijs naar de meest gelijkwaardige nieuwe pagina, niet standaard naar de homepage. Een massale redirect naar de homepage wordt door Google behandeld als een zachte 404 en levert niets op.
Vermijd ketens: oude URL naar tussenpagina naar eindpagina. Verwijs in één stap.
Bestaat er echt geen equivalent, laat de pagina dan een 410 teruggeven in plaats van hem stilletjes te laten verdwijnen.

Behoud je de URL-structuur volledig? Dan heb je geen redirects nodig, en dat is meteen de veiligste route. Wij adviseren vaak om de bestaande structuur te behouden tenzij er een goede reden is hem te wijzigen.

Stap 3: behoud de inhoud die het werk deed

Neem je lijst uit stap 1 en loop de best presterende pagina's langs. Voor elk daarvan geldt: de nieuwe versie moet minstens zo volledig zijn als de oude. Dat betekent niet dat je de tekst letterlijk moet overnemen, wel dat je dezelfde vragen moet blijven beantwoorden.

Let ook op de zaken die makkelijk sneuvelen bij een herbouw: paginatitels, meta-omschrijvingen, koppenstructuur en alt-teksten bij afbeeldingen.

Stap 4: technische controle vóór livegang

Zet de nieuwe site op een testomgeving en loop deze punten na:

Staat er nog een noindex of een blokkade in robots.txt van de testomgeving? Dit is de meest voorkomende en meest kostbare fout bij livegang.
Wijzen de canonical-tags naar de definitieve URL's?
Klopt de sitemap, en staan daar alleen indexeerbare pagina's in?
Werken de redirects daadwerkelijk? Test ze geautomatiseerd, niet steekproefsgewijs.
Is de site meetbaar, dus staat de analytics-code er weer in?

Stap 5: de eerste weken na livegang

Dien de nieuwe sitemap in bij Search Console en houd het dekkingsrapport in de gaten. Een tijdelijke dip van een paar weken is normaal; Google moet opnieuw crawlen en de verhuizing verwerken. Wat niet normaal is, is een aanhoudende daling na een maand, of een groeiend aantal 404-meldingen.

Controleer wekelijks of het aantal geïndexeerde pagina's terugkeert naar het oude niveau en of je belangrijkste zoektermen hun posities terugpakken. Doen ze dat niet, dan ligt het antwoord bijna altijd in een ontbrekende of verkeerde redirect.

Wat je vooral niet moet doen

Twee dingen tegelijk veranderen. Als je de website herbouwt én het domein wijzigt én de content herschrijft, kun je bij een probleem niet achterhalen welke ingreep de oorzaak was. Doe een domeinmigratie apart van een herbouw, met een paar weken ertussen.

Wij nemen dit stappenplan standaard mee in elk herbouwproject. Bekijk wat een nieuwe website kost of leg je situatie aan ons voor als je wilt weten wat er bij je migratie komt kijken.